Vincent Ducrey auteur du « Guide de l’Influence » (Editions Eyrolles) a choisi lemediascope.fr pour présenter en exclusivité son livre en version IPad.

Vincent Ducrey  : A l’heure ou l’ensemble des canaux se sont multipliés par 10 par 100 depuis ces dernières années et l’idée c’est d’essayer de cartographier et d’organiser et de structurer une communication à l’heure de ces nouveaux canaux….

L’objet de mon livre, je souhaite proposer et donner une contribution à tout cet écosystème de l’information  et aider les gens dans leur logique de communication.

Pouvez vous nous parler de la communication 360 ?

La communication 360 c’est essayer de faire passer un communication, une information parmi tous les canaux d’information qui sont les canaux des médias, donc ça va être les journaux, les radios ,les télés, les canaux web donc ça va être les blogs, ça va être tous les réseaux participatifs, Twiter Facebook et puis les relais d’opinion, donc le terrain , les contacts directs les foires et salons.

Dans votre livre vous insistez également sur  l’importance qu’a le qualitatif par rapport au quantitatif?

J’essaie de  dissocier d’un côté le buzz et  de l’autre l’influence.

Je pense qu’aujourd’hui on est rentré dans la logique du quali, le quali c’est quoi: c’est la relation, c’est le fond, qu’est ce qu’on en ressent vraiment qu’est ce qu’on en ressort et donc ça nécessite une étude plus approfondie, une approche plus vraie plus durable avec le consommateur.

Et donc les opérations de buzz c’est un peu les montagnes russes vous allez avoir beaucoup de trafics beaucoup de vues et dans 15 jours personne ne s’en rappelle et une opération dans une logique d’influence , ça va être  au «day to day», de travailler sur la construction d’interaction avec le consommateur et d’essayer sur la durée de maintenir cette interaction et de l’enrichir, c’est beaucoup plus compliqué mais c’est aussi beaucoup plus intéressant à la fois pour la marque et pour le consommateur.

Est ce que selon vous les entreprises sont devenues des médias à part entière?

Bien sur, la marque est média, la marque n’appartient plus forcément à l’entreprise.

On le voit aujourd’hui une marque comme Facebook dés qu’elle modifie un fonctionnement de sa plateforme et bien il y a des réseaux anti Facebook sur Facebook qui se créeent.

Donc ça va être une vraie problématique pour les marques, c’est à dire de ne pas reprendre le contrôle parce-qu’on peut pas reprendre le contrôle comme ça, mais en tout cas  de travailler sur  comment limiter l’altération du message pour une marque dans le cas du lancement d’un produit quand il arrive auprès du consommateur et des ambassadeurs.

On les encourage à développer des relations avec ce qu’on appelle des ambassadeurs de marque pour pouvoir identifier les relais sur lesquels elles pourraient développer des relations un petit peu plus particulières un petit peu

plus privilégiées avec tous ces relais qui sont fans de la marque et souhaiteraient  tout simplement la diffuser, on l’a vu avec apple ,on l’a vu aussi avec  d’autres marques comme ça qui essaient de développer ce type de relations privilégiées.

Est ce que selon vous il est indispensable pour une entreprise d’être présent aujourd’hui sur le net?

Il est absolument stratégique pour une entreprise d’être présent au delà du net, sur l’ensemble de ces réseaux de communication ,qu’il soit mobile qu’il soit web et le web c’est très large, il y a les réseaux participatifs, il y a Twiter, il faut identifier de manière plus large toutes les nouvelles interactions que peuvent avoir une entreprise une marque avec ses consommateurs et  essayer de définir quelles sont les méthodes quels sont les canaux et les outils appropriés pour pouvoir définir un dialogue.

Est ce que vous pouvez nous donner les raisons qui font qu’une vidéo est indispensable aujourd’hui pour une entreprise sur le net?

 Moi je pense que l’image, on l’a vu dans le cadre des campagnes électorales précédentes, que ce soit  Obama ou des campagnes en France en 2007, l’image ça a un poids énorme, l’image ça a en terme d’impact, on dit que c’est 10 fois plus fort que le texte.

Ce que je trouve assez intéressant, c’est pour une marque, pour un annonceur qui n’a pas encore communiqué en vidéo, c’est de pouvoir se présenter et rentrer dans une relation d’immersion avec son consommateur et la vidéo elle permet ça, elle permet de déclencher des émotions dans une très courte durée auprès d’un consommateur et donc avec peu de moyens on se rend compte que l’impact et la viralité d’une vidéo est parfois 10 fois plus fort qu’un message texte.

Quel est le rique pour ceux qui ne prendraient pas ce virage?

Le risque on le voit, c’est qu’aujourd’hui vous avez de nouveaux entrants qui n’existaient pas il y a 6 mois, il y a un an et qui avec peu de moyens arrivent à se faire un nom, mais il y a des gros mastodontes en terme d’annonceurs  ou de médias qui se voient doubler maintenant sur certaines chaînes, sur certains créneaux par des nouveaux entrants qui ont compris et qui ont eu l’intelligence d’investir dés le début sur la stratégie 360 ,médias web et opinion ,pour pouvoir performer et exister de manière beaucoup plus rapide et à moindre frais.

Est ce que vous pensez pas que les méthodes actuelles de mesure d’audience qui ne prennent en compte que la quantité ne sont pas un peu révolues ?

Il est vrai qu’il y a une sorte d’entente entre annonceurs médias et agences médias et d’ailleurs je trouve assez intéressant et voir triste que les radios  continuent à donner les audiences télé de la veille.

Je ne vois pas pourquoi on ne donnerait pas les audiences du monde.fr, de libé.fr, et je trouve que ce serait parfois plus intéressant et ça permettrait aux gens de mieux correler l’intêret des français sur tel ou tel sujet d’actualité politique ou fait divers, voilà j’attends ce jour ou on nous donnera d’autres chiffres que les chiffres de la radio ou de la télévision 15 ans après le lancement de l’internet.

Que pensez vous des mesures d’audience actuelles des médias?

C’est largement insuffisant, le problème c’est qu’aujourd’hui vous n’avez pas de syndicat professionnel qui se soit mis autour de la table et qui est défini une norme commune d’évaluation.

J’en propose une dans l’ouvrage modestement, j’espère qu’elle fera son chemin et  revoyons nous dans quelques mois et voyons si les médias ont eu la transparence et l’intelligence avec les annonceurs et les agences d’achat d’espace de définir des nouvelles méthodes d’évaluation universelle ou l’ensemble des agences de mesure seraient d’accord pou pouvoir se dire voilà comment on mesure de façon qualitative une opération de communication.

Je pense que l’annonceur a bien compris que toute cette approche a atteint une certaine limite.

Dans ce contexte il y a deux pistes, on voit que les gens allument la télé mais uniquement en fond sonore et ça semble comptabiliser dans les attitudes.

C’est vrai qu’il va falloir pallier à cette problématique et sur internet, je trouve aussi dommage et c’est peut-être une deuxième piste, qu’on continue à comptabiliser les pages vues et autres, mais je pense qu’une évolution c’est peut être le temps passé sur les pages vues puisque dans une logique de consommation hypertextuelle, on a parfois des pages en cascade les unes sur les autres et ce qui compte c’est l’exposition de la page en une et le temps passé sur la page, plus que le nombre de pages vues et là on est vraiment dans l’air du quali, je pense que c’est des pistes intéressantes à suivre.

Est ce que selon vous les grands médias traditionnels sont en danger?

Les grands médias traditionnels évidemment qu’ils sont en danger.

Je prends l’exemple d’hebdos, un journaliste qui publie un article par semaine dans un hebdo avec le revenu publicitaire derrière, c’est vrai qu’à un moment tout ça , ça va pas beaucoup tenir.

Donc je pense qu’on va arriver avec des rédactions qui sont pour l’instant un peu bicéphales avec d’un côté le print et de l’autre le web, je pense que tout ça va fusionner.

Un journaliste d’hebdo il fera aussi du web, c’est pas mal de faire du web, faire des articles sur le web et dans la presse écrite c’est absolument complémentaire.

Je pense qu’on va arriver à une fusion de l’ensemble de cette approche et c’est ceux qui auront compris l’ensemble de ces nouvelles évolutions, qui auront investi sur l’ipad par exemple qui peuvent exister avec des nouveaux partenariats ou des nouveaux périphériques, et bien ils seront encore là dans  6 mois , un an ou 2 ans.

Est ce que vous prédisez à la télévision un grand avenir?

La télévision comme on est dans une logique de papyboomers, je pense qu’elle va continuer à subsister.

La question c’est,  qui regardera la télévision.

Dans ce contexte tout dépend si les chaînes veulent investir et faire émerger de nouvelles générations de téléspectateurs.

TF1 a fait des tests assez intéressants  avec La Ferme Célébrités avec un contenu spécifique qui était uniquement exclusif en ligne à la suite de l’émission, donc ces nouveaux produits web qui permettent d’approfondir la relation  et de l’encourager sur des nouveaux supports et de continuer l’interaction, je pense que c’est ça l’avenir de la télévision.