TF1 compte profiter à plein de la fin de la publicité en soirée sur France Télévisions à compter de janvier 2009. C’est pourquoi les tarifs de publicité vont augmenter. Plusieurs chaines de télévision viennent de publier les conditions générales de vente en 2009. Les écrans de soirée, à partir de 20h45, qui traditionnellement ont les coûts les plus élevés progressent en moyenne de 2 à 3%. En revanche afin de concurrencer les chaînes de la TNT sur le plan publicitaire, TF1 a choisi dès le début 2009 de réviser à la baisse, ses tarifs publicitaires de la journée avec moins 4,8% en moyenne. Martine Hollinger, directrice générale de TF1 Publicité, indique que la baisse des tarifs publicitaires a pour objectif de « s’adapter à la concurrence plus forte des chaînes de la TNT ».
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