Media & Loisirs – Les dépenses publicitaires prennent le pas sur les dépenses consommateurs dans le numérique.

Neuilly-sur-Seine, le 4 juin 2014

Dans la 15ème édition de l’étude annuelle « Global Entertainment & Media Outlook », sur les perspectives de l’industrie des médias et des loisirs, PwC prévoit que le marché va croître de 5 % en moyenne par an entre 2013 et 2018.

Les dépenses totales du marché sur le numérique (excluant l’accès à internet) devraient progresser de 12,2% en moyenne par an entre 2013 et 2018, et représenter 65% de la croissance du marché.

La publicité tient le haut du pavé : en 2018, 33% des revenus publicitaires mondiaux seront digitaux, à comparer aux 17% des revenus consommateurs.

Cette étude, réalisée dans 54 pays, montre que 9 pays tirent la croissance du secteur : la Chine, le Brésil, la Russie, l’Inde, le Mexique, l’Afrique du sud, la Turquie, l’Argentine et l’Indonésie. Collectivement, ils devraient représenter près de 22% du marché mondial en 2018 (vs 12,4% en 2009).

En France, la croissance du marché atteindra 3% en moyenne par an d’ici 2018, portée par la publicité sur internet.

I. Publicité et digital moteurs de la croissance

A l’approche d’un tournant sur le marché publicitaire

La pénétration de l’internet mobile atteindra 55% en 2018, ce qui aidera la publicité digitale à augmenter sa part de marché de 14% des revenus publicitaires totaux en 2009 à 33% en 2018. La publicité digitale va croître à un rythme de 10,7% par an (les revenus publicitaires totaux devraient, eux, n’augmenter que de 4,4% par an).

 la publicité digitale sera prête à dépasser la publicité TV en 2018

L’industrie atteint donc un tournant : en 2018, la publicité digitale sera prête à dépasser la publicité TV. En 2009, la pub TV représentait le double du poids de la pub digitale, mais en 2018, la pub TV n’aura que 20 milliards de dollars d’avance sur elle. Quant à la publicité sur internet mobile, elle devrait progresser à un rythme de 21,5% par an.

Monétiser la consommation digitale : challenge et opportunité

Les dépenses pour du contenu digital n’atteindront que 17% du total des dépenses consommateurs en 2018 (hors accès internet). Cependant, la croissance de l’accès « 24h/24 » et des micro-transactions suggère que la clé de la monétisation réside dans l’adoption de business modèles flexibles qui offrent plus de choix et de meilleures expériences aux consommateurs.

« Comme dans toute révolution industrielle, il va falloir beaucoup de temps pour identifier les nouveaux usages qui vont découler de la rupture numérique et pour inventer le mode de monétisation adéquat assurant la pérennité de ces nouveaux usages à terme » indique Vincent Teulade, directeur au département Stratégie de PwC, spécialiste des médias.

II. En 2018, la Chine deviendra le 2nd marché mondial

des médias & loisirs, derrière les Etats-Unis

Au niveau mondial, le secteur des médias et des loisirs devrait croître de 5 % en moyenne par an d’ici 2018, passant ainsi de 1 281 milliards d’euros en 2013 à 1 632 milliards d’euros en 2018.
Cette réalité cache des disparités géographiques et nous identifions 4 familles de pays :
1. Les Matures : ces pays (Amérique du Nord, Europe de l’Ouest, Japon, Australie) représentent toujours la plus grande part du marché des médias et loisirs, puisqu’ils pèsent deux fois plus que les 3 autres familles de pays réunies. Ils devraient connaître une croissance limitée de 3,6% en moyenne par an d’ici 2018, soit moins que les 5% de croissance globale du secteur sur la période. La France fait partie de cette zone, avec une croissance de 3% en moyenne par an d’ici 2018.

2. La New Wave (BRIC, Mexique…) est composée de pays qui porteront la croissance avec une progression annuelle de plus de 10%, soit trois fois celle des Matures et deux fois la croissance moyenne du secteur. En 2018, la Chine dépassera le Japon et deviendra le deuxième marché mondial, derrière les Etats-Unis.
3. Les Up& Comers sont formés de pays à forte croissance (+9%) mais dont la taille reste encore limitée à l’horizon 5 ans. Les Emirats Arabes Unis, le Pérou, l’Indonésie, l’Afrique du Sud, l’Argentine font par exemple partie de cette catégorie.

4. Les Slow Growing, eux, connaîtront une croissance faible d’ici 2018.

Selon Matthieu Aubusson, associé PwC en charge du secteur Médias & Loisirs : « Nous identifions cette année 9 pays qui tireront la croissance du secteur d’ici 2018 : les BRIC, le Mexique, l’Afrique du sud, la Turquie, l’Argentine et l’Indonésie. La croissance de la classe moyenne est le seul point commun de ces marchés à forte croissance.

Chacun de ces pays diffère en termes de préférences consommateurs, de prix que les clients sont prêts à payer, ou de plateforme de distribution. C’est la raison pour laquelle les acteurs locaux, grâce à leur connaissance fine de leur marché, sont particulièrement bien placés pour profiter des opportunités de ce secteur. Les acteurs internationaux devront certainement se rapprocher d’un acteur local pour se développer sur ces marchés. »

Source : PwC

III. En France, cette année encore, la croissance de l’ensemble du marché

sera principalement portée par la publicité sur internet,

alors que la presse et l’édition devraient continuer de souffrir.

La croissance du secteur des médias et loisirs sera principalement portée par la publicité sur internet (+8,7% de croissance par an sur la période), le développement des supports vidéo numériques (VOD, streaming…), la montée des jeux online et la croissance toujours soutenue des accès internet.

Taux de croissance annuel moyen 2013-2018 par support média (%) – France – Source : PwC
 Le marché français de la publicité devrait enregistrer une croissance de 3% par an de 2013 à 2018.
o Comme en 2012, le marché de la publicité TV a baissé en 2013 (-4,1%) et devrait continuer de décroître en 2014, avant un retour à la croissance attendu en 2015 (environ 2%).

o La France est le 3ème marché européen de la publicité sur internet, et le marché devrait progresser de 8,7% par an d’ici 2018. Si le Search reste le principal segment, ce sont les revenus issus de la pub vidéo (+17%) et de la pub mobile (les revenus de 2018 seront 3 fois supérieurs à ceux de 2013) qui devraient progresser le plus rapidement.

Cependant, la croissance de la publicité sur internet devrait ralentir, passant de 14% en 2013 à 7% en 2018. En effet, le pays est devenu un marché mature et le contexte économique freine la croissance du marché – les deux plus gros annonceurs sur internet étant les secteurs des telecom et de l’automobile, aujourd’hui particulièrement touchés par la crise.

o La publicité dans les magazines et la presse quotidienne ne devrait pas retrouver le chemin de la croissance, avec une baisse attendue de 1,8% pour la presse quotidienne en moyenne sur la période et une faible croissance (+1,2%) pour les magazines, malgré la croissance des revenus publicitaires digitaux (+16% par an).

 Le marché de la télévision poursuit sa transformation numérique.

Les chaînes cherchent à monétiser les nouveaux usages consommateurs (second écran, TV de rattrapage, TV en ligne…), dans un contexte où de nouveaux acteurs comme Netflix et Lovefilm viennent les concurrencer sur la distribution, voire la production de contenus. Ces mouvements confirment le rôle clé des contenus dans la chaîne de valeur et imposent aux acteurs français de la vidéo de s’adapter rapidement.

Edition
Presse Quotidienne
Musique
Magazines
Radio
Abonnements et redevances TV
Affichage
Publicité TV
France
B2B
Jeux vidéos
Accès internet
Industrie cinématographique
Publicité sur internet

Selon Vincent Teulade : « Contrairement à d’autres pays comme les USA ou la Grande-Bretagne où la croissance du numérique et plus spécifiquement celle de la SVoD contrebalancent la baisse des ventes de DVD, le marché global de la vidéo en France devrait continuer à baisser – la réglementation française en matière de chronologie des médias limitant l’attractivité des offres de VoD par abonnement actuelles ».

 Le marché de l’e-book devrait enfin décoller

 Le marché de l’e-book devrait enfin décoller, pour représenter 21% du marché de l’édition grand public en 2018 (vs 8% en 2013). La France est le 3ème marché européen de l’e-book derrière la Grande-Bretagne et l’Allemagne, mais reste en retard par rapport aux Etats-Unis où, en 2013, le marché du livre numérique représentait 29% du marché de l’édition grand public.

De nouveaux modèles se développent, qui permettent d’avoir accès à des livres sur tablette, mais sans pouvoir les télécharger.

Malgré les aides apportées par le gouvernement au marché de l’édition (TVA à 5,5%, prix du livre en ligne similaire au prix vendu en librairie…), celui-ci devrait, globalement, baisser de 2,1% par an dans les cinq prochaines années.

 La croissance du marché des jeux vidéo devrait atteindre 4,4% par an sur la période, pour atteindre plus de 3 milliards d’euros en 2018, principalement portée par les jeux en ligne et sur mobile. Grâce au déploiement des smartphones et tablettes, les revenus des jeux mobiles devraient croître de plus de 9% par an durant les cinq prochaines années, même si les Français sont habitués au modèle « free to play ».

 La France est le 3ème marché européen de la musique. Entre 2013 et 2018, ce marché va rester stable (+ 0,5% de croissance annuelle) grâce aux revenus liés aux concerts – les nombreux festivals français rendent ce marché dynamique – et, étonnamment, au succès des ventes physiques (Daft Punk, Stromae, Génération Goldman et Maître Gims notamment) qui fonctionnent mieux que les ventes numériques. En effet, les consommateurs français n’ont pas adopté l’offre numérique comme ailleurs dans le monde.

 La presse écrite va continuer de souffrir.

La presse quotidienne devrait voir ses revenus reculer de près de 2% par an sur la période. En 2018, les ventes numériques (revenus consommateurs) devraient représenter 15% du total, vs 5% en 2013.

De son côté, le marché des magazines progresse légèrement, grâce au digital. Les revenus des ventes numériques ne représentent encore que 5% des ventes totales, mais ils devraient progresser de 31,2% par an au cours des 5 prochaines années. L’offre numérique continue de se développer, avec les portails d’Apple, de Samsung, Amazon ou bien encore LeKiosk et GIE epresse, qui proposent des modèles économiques alternatifs.
Méthodologie

Ces différents constats et perspectives sont décrits dans l’étude de PwC « Global Entertainment and Media Outlook 2013-2018 ».Cette 15ème édition propose des analyses et des prévisions exhaustives concernant 13 principaux segments de l’industrie Médias et Loisirs à travers 54 pays dans le monde.

A propos de PwC France et pays francophones d’Afrique

PwC développe en France et dans les pays francophones d’Afrique des missions d’audit, d’expertise comptable et de conseil créatrices de valeur pour ses clients, privilégiant des approches sectorielles.
Plus de 184 000 personnes dans 157 pays à travers le réseau PwC partagent idées, expertises et perspectives innovantes au bénéfice de la qualité de service pour leurs clients et partenaires.

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Les entités françaises et des pays francophones d’Afrique membres de PwC rassemblent 5 000 personnes couvrant 25 pays.

« PwC » fait référence au réseau PwC et/ou à une ou plusieurs de ses entités membres, dont chacune constitue une entité juridique distincte.

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