Thomas Tougard, Directeur Général Adjoint d’Ipsos France, revient sur le développement des enseignes de proximité et des marques régionales en France.

Le local est-il en train de gagner le coeur et le porte-monnaie des consommateurs français ?

Thomas Tougard : L’envie de local est une tendance montante. Elle s’observe notamment à travers deux phénomènes marketing forts. Le premier est un retour au commerce de proximité, surtout dans le domaine alimentaire, au cœur de la stratégie de développement de la plupart des enseignes. Le second se manifeste par un intérêt croissant des consommateurs pour les marques régionales.

Qu’est-ce qui motive ce retour au local ?

T.T. : Il s’inscrit dans un contexte de mondialisation vécu comme une menace par les Français. Le global fait peur, car il renvoie à l’image des délocalisations, à la crise économique mondiale, et de ce fait au risque de chômage et de déclassification, surtout auprès de la classe moyenne. De ce fait, le local rassure et devient signe de confiance et de bonheur retrouvé. Ce besoin de relocalisation résulte d’autres tendances parallèles que sont l’envie de redonner du sens à sa consommation, de chercher du lien social et de retrouver le goût de l’original pour ne pas dire de renouer avec l’origine.

Comment ce phénomène s’exprime-t-il ?

T.T. : D’abord un constat : les 30 dernières années ont vu le commerce de proximité décroître au profit de la grande distribution. La campagne est la plus affectée. Aujourd’hui, une commune rurale sur deux ne possède aucun commerce de proximité. Cela n’empêche pas ce mode de distribution de continuer à peser : le commerce de proximité en France, c’est 600 000 commerces sur un total de 830 000, qui vont de la supérette au boulanger en passant par le pharmacien ou le bureau de tabac. C’est aussi 50% des emplois du secteur du commerce. Ce que l’on constate aujourd’hui, c’est une reprise du développement du commerce de proximité surtout en zones urbaine et péri-urbaine. Les enseignes font d’ailleurs preuve d’énormément de dynamisme, d’innovation et de créativité dans ce domaine. Le dernier exemple en date est celui d’Auchan qui teste actuellement à Paris un concept alimentaire d’ultra proximité sous enseigne « A 2 Pas ».

Autres initiatives remarquées, « Carrefour City » en zone urbaine (et de son équivalent « Carrefour Contact » en zone rurale), le réseau Casino Proximité regroupant plusieurs enseigne (Petit Casino, Spar, Chez Jean…), Monoprix avec Monop’ , un concept de petit magasin urbain créé en 2005 qui fait figure de précurseur. L’idée est de développer une offre de proximité, tout en apportant aux shoppers citadins des services adaptés à leurs attentes en terme de gain de temps, de facilité d’usage, de simplicité et de qualité de choix… Carrefour parle ainsi de « magasin-solution ». L’aspect humain compte également. 30% des Français expriment le fait qu’ils aiment discuter et créer du lien social lorsqu’ils font leurs courses, et c’est particulièrement le cas des seniors. Cette population de séniors, démographiquement en croissance, a en outre du temps disponible, moins de facilité pour se déplacer, sans même parler de la question du coût des transports… En somme, s’il est vrai que le gros des volumes continue aujourd’hui de se faire en hyper et en supermarché, la tendance est clairement à un type de distribution de proximité.

Autre tendance, disiez-vous : le développement des marques et produits régionaux…

T.T. : On y retrouve la plupart des motivations précédentes ajoutées à l’envie chez le consommateur de bien manger, d’être rassuré sur l’origine, la fraîcheur, etc. Le développement des AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne) voire du locavoring et de la cuisine de saison traduisent cette importance croissante du produit local dans notre mode de consommation. Consommer local révèle un mouvement de fond qui tend à toujours plus de proximité voire davantage d’implication dans le processus de production. On aime mettre un visage sur celui qui nous livre chaque semaine notre panier de légumes. Sans parler du souci écologique de diminuer l’impact environnemental, et bien sûr de la recherche du meilleur prix.

Et concernant les marques ?

T.T. : La catégorie alimentaire est la mieux représentée avec certains secteurs plus concernés, comme celui des eaux en bouteille, pour lequel la notion d’origine de la source fait sens pour le consommateur, mais aussi pour l’industriel. L’ensemble des marques régionales, à l’instar de Carola, une eau minérale alsacienne (Nestlé) ou Plancoët, une eau minérale bretonne (Nestlé), représente 20 % du volume de la catégorie dans leur région. Certains comme Salvetat (Danone) adoptent un positionnement national tout en revendiquant une origine régionale marquée, et fortement incarnée par la dimension humaine et chaleureuse.

Cette tendance à consommer un lieu est à la fois porteuse de sens, d’authenticité et de qualité. Vous en avez la parfaite illustration avec la marque de grande distribution à prix discount Leader Price qui vient de lancer une gamme de produits de terroir « Sélection de nos régions » ; le célèbre Jean-Pierre Coffe nous invitant à un tour de France des régions, le temps de redécouvrir des produits authentiques issus du patrimoine. Tout cela s’inscrit dans le désir des shoppers français désireux de retrouver du sens dans leur consommation.