Selon la 11e édition de l’étude prospective annuelle du cabinet d’audit et de conseil PricewaterhouseCoopers publiée le 15 juin 2010, les médias numériques accélèrent leur pénétration et porteront la croissance à hauteur de 65% sur la période.

Certaines tendances sont désormais quantifiables comme le développement de l’Internet mobile, 18 millions de français en seront équipés en 2014.

Néanmoins, tant que les business modeles numériques rentables ne seront pas clairement identifiés, les acteurs doivent en priorité adapter leur modèle opérationnel à la baisse en partie structurelle des revenus traditionnels. Des mouvements de consolidation pourraient notamment avoir lieu dans certains secteurs.

 Accélération des mutations de l’industrie des médias et des loisirs sur 2010 – 2014

Après une année de déclin en 2009 (-3%), l’industrie des médias et des loisirs retrouve une croissance positive. L’activité mondiale devrait croître de 5% par an sur la période 2010-2014 pour atteindre 1690 milliards de dollars. À l’origine de cette reprise, le numérique occupe un rôle clé et y contribue à hauteur de 65%.

« L’effet de la crise sur l’industrie des médias et des loisirs est plus fort que ce que l’on avait anticipé. Les difficultés économiques ont accéléré la croissance des revenus numériques et rendu plus complexe encore la situation des médias traditionnels.

Le numérique pose un véritable dilemme pour les acteurs médias car même si il contribue fortement à la croissance, il ne représentera que 10 % des revenus générés en France en 2014 » commente Matthieu Aubusson, associé, spécialiste de l’industrie des médias et des loisirs, PricewaterhouseCoopers.

Parmi les secteurs moteurs sur la période 2010-2014, la publicité sur Internet progresse de 11,4% par an, le jeu vidéo de 10,6% par an, l’accès Internet de 9% et la télévision payante de 6,8%. D’autres industries connaissent en revanche une reprise plus difficile. La presse quotidienne  et magazine devrait encore décroître en 2010 avant de retrouver la croissance en 2012.

Croissance annuelle moyenne par segment 2010 -2014 (%)

Le rebond de la publicité se confirme sur 2010-2014, mais à des niveaux inférieurs à 2007.

Les revenus générés par la publicité ont été particulièrement touchés par la crise, et, même s’il y a des signes de reprise, le secteur reste fragilisé. Dans son ensemble, la publicité devrait croître de 4,2% en moyenne sur la période 2010-2014. Pour la France, la prévision de croissance est de 2%

« Le marché publicitaire ne devrait pas retrouver son pic historique dans les pays majeurs.  Une partie de la baisse restera structurelle. En France, le marché en 2014 sera inférieur de 5% par rapport à son niveau historique de 2007.

Ces prévisions témoignent de la fragmentation accrue du marché et des changements dans les modes de consommation des médias. Pour accompagner ces mutations, les annonceurs évoluent progressivement d’une publicité sur des médias vers une communication des marques via des contenus » indique Matthieu Aubusson, associé, spécialiste de l’industrie des médias et des loisirs.

En 2014, la publicité sur Internet représentera 21% des revenus publicitaires (contre 14,9% aujourd’hui) et sera avec la télévision, le seul média à dépasser en revenus la barre des 100 milliards de dollars.

La Chine entre dans le trio de tête au détriment de l’Allemagne qui en sort

En 2009, douze pays ont eu des dépenses en médias et loisirs supérieures à 20 milliards de dollars, le premier pays étant les USA avec 428 milliards et le Japon avec 164 milliards. Dans ce groupe de pays leaders, l’Allemagne avec des dépenses s’élevant à 104 milliards en 2014 cèdera sa place sur le podium à la Chine.

Cette dernière bénéficie d’un taux de croissance moyen de 12% et des dépenses de 133 milliards de dollars en 2014, dynamisée par le développement du haut débit dans divers segments.

La France restera  6e du classement en 2014 avec des dépenses s’élevant à 72 ,7 milliards de dollars.

La région où la croissance sera la plus forte est l’Amérique latine avec 8,8% de croissance pour les 5 prochaines années atteignant 77 milliards de dollars en 2014. L’Asie est la deuxième région avec une croissance de 6,4% jusqu’en 2014, année où les dépenses atteindront 475 milliards de dollars.

La région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) suit avec 4,6% pour 581 milliards en 2014. Enfin, l’Amérique du Nord va croître de 3,9% par an passant de 460 milliards en 2009 à 558 milliards de dollars en 2014.

Plus d’un Français sur quatre sur l’Internet mobile en 2014

Trois phénomènes émergents en termes d’usage devraient s’accentuer sur la période 2010 – 2014. Le plus prévisible d’entre eux  dont l’ampleur s’annonce particulièrement importante est celui de « la consommation mobile ». En 2014, ce seront 18 millions de Français, qui possèderont un forfait Internet mobile, soit plus d’un Français sur quatre.

Un autre phénomène, la « Web consommation », les utilisateurs consommeront de plus en plus les médias et loisirs dans « un mode Web » en partageant et enrichissant les contenus instantanément sur les réseaux sociaux.

Selon Matthieu Aubusson, «  Alors qu’ils se consommaient jusqu’ici individuellement, la possibilité de commenter et partager un contenu quel que soit l’endroit où l’on se trouve transforme la consommation média en une expérience collective. On assiste à une resocialisation des médias  »

Enfin, la période devrait être également marquée par le développement des offres payantes. Modèle freemium, micro-paiement, paywall…, les initiatives émergeront pour tenter de faire payer le consommateur dans le monde numérique.

L’évolution vers le numérique constitue une formidable opportunité pour les industries des médias et loisirs mais leur pose de réels problèmes d’adaptation. Elles doivent trouver dans cette révolution de nouvelles formes de business pour dégager des relais de croissance rentables.

« La migration numérique et les changements dans le comportement du consommateur mettent une grande pression sur les modèles existants Le défi pour les entreprises du secteur est de trouver leur place sur la chaine de valeur numérique pour monétiser leurs contenus et services. Pour cela elles devront explorer de nouveaux business modèles, innover pour lancer de nouvelles offres et faire preuve d’agilité en intégrant le risque d’échec. Des mouvements de consolidation, de partenariat devraient émerger pour partager les risques sur un marché en pleine transformation » indique Matthieu Aubusson, associé PricewaterhouseCoopers.

Méthodologie

Ces différents constats et perspectives sont décrits dans l’étude PricewaterhouseCoopers Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014.

Cette 11e édition propose des analyses et des prévisions exhaustives concernant 12 principaux segments de l’industrie E&M à travers 48 pays et quatre régions du monde : Amérique du Nord (USA, Canada), EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique), Asie Pacifique, et Amérique latine.

L’intégralité du rapport peut être commandée auprès de PricewaterhouseCoopers sur le site www.pwc.fr