Les deux géants et leaders mondiaux de la publicité, Publicis et Omnicom ont annoncé qu’ils renonçaient à se marier.

Maurice Lévy pensait régler avec cet accord de fusion annoncé à l’été 2013, l’avenir de Publicis et celui de sa succession. Après ce renoncement à cet accord, la succession de Maurice Lévy demeure au centrale..

Les deux groupes n’auraient pas trouvé d’accord sur la répartition

des pouvoirs au sein de la holding

Les deux groupes n’auraient pas trouvé d’accord sur la répartition des pouvoirs au sein de la holding commune et ont décidé de poursuivre leur activité séparément, après des mois de négociations.

Les deux géants de la publicité, Publicis et Omnicom, ont annoncé conjointement dans un communiqué «mettre un terme à leur projet de fusion entre égaux par un accord mutuel compte tenu des difficultés à réaliser cette opération dans des délais raisonnables ».

Le communiqué précise « Les deux entreprises se sont mutuellement dégagées de toute responsabilité et aucune indemnité ne sera versée de part et d’autre. Cette décision a été unanimement approuvée par le Directoire et le Conseil de Surveillance de Publicis Groupe et par le Board of Directors d’Omnicom Group.»

Depuis les déclarations de John Wren, le PDG d’Omnicom à l’occasion de la présentation des résultats annuels du groupe le 21 avril dernier, des distorsions avaient été évoquées publiquement.

Il avait été fait  référence à des difficultés concernant notamment le refus des autorités fiscales néerlandaises d’implanter aux Pays-Bas, la holding qui devait couvrir la future entité née de la fusion des deux géants de la publicité.

En réalité, ces problèmes de fiscalité ne seraient pas la cause essentielle des divergences entre les deux groupes mondiaux de publicité.

Lequel des deus groupes allait racheter l’autre, était la véritable question bien que l’annonce d’une fusion «entre égaux» avait été faite le 28 juillet dernier par Maurice Levy et John Wren car juridiquement , il fallait nécessairement que l’un des deux groupes rachète l’autre.

John Wren ( Omincom) souhaitait prendre le contrôle de Publicis car plus important que son concurrent français, alors que le Français Maurice Lévy souhaitait au contraire que ce soit Publicis qui détienne près de 51 % du capital de la nouvelle entité.

Autre sujet de discorde, la répartition des postes clés au sein du nouvel organigramme. Maurice Lévy souhaitait que son directeur financier, Jean-Michel Etienne soit nommé directeur financier du nouvel ensemble alors qu’ Omnicom voulait nommer à la tête de la future holding POG (Publicis Omnicom Group) ses propres hommes et contrôler notamment la finance du groupe.

En raison du très grand nombre d’acquisitions effectuées depuis 10 ans par Publicis à travers le monde et notamment dans le numérique, le groupe français bénéficie d’une solide expérience qui serait plus importante que son homologue Omnicom, en ce qui concerne les montages financiers complexes.

La décision d’arrêter le processus de fusion a été prise suite à l’impossibiité pour les deux groupes de trouver un accord sur la répartition des postes stratégiques et des pouvoirs.

Maurice Lévy, président du Directoire de Publicis Groupe et John Wren, Chief Executive Officer d’Omnicom Group ont indiqué dans un communiqué «Les difficultés encore à surmonter ajoutées à la lenteur du processus ont créé un niveau d’incertitude, préjudiciable aux intérêts des deux groupes, de leurs salariés, de leurs clients et de leurs actionnaires ».

E communiqué ajoute « Nous avons donc décidé ensemble de reprendre notre route de manière indépendante. Nous resterons bien sûr des concurrents tout en conservant l’un pour l’autre un très grand respect.».

Dans les faits, les conditions de l’accord ne prévoyaient pas de réelles convergences entre les différentes entités du groupe et ni entre les agences qui seraient restées concurrentes et autonomes (du côté Publicis, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi et seraient restées concurrentes aux agences d’ Omnicom ( TBWA, DDB et BBDO)
Seule la création d’une holding commune permettant de réaliser quelques synergies étant prévues.

Alors même que la concurrence interne reste d’actualité, le risque pour l’un ou l’autre des deux groupes de perdre son identité a également du peser sur la balance.

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