BRAND & BREAKFAST, par Kantar Media

Le premier rendez-vous d’échange des bonnes pratiques des marques et des médias

Dans un contexte de mutations économiques et relationnelles, les équipes Ad Intelligence de Kantar Media proposent aux professionnels des études, annonceurs et agences médias, une série de rendez-vous de partage et de réflexion : les rendez-vous Brand & Breakfast. Les experts Corinne in Albon et Françoise Hernaez Fourrier de Kantar Media y analysent les tendances plurimédia et marketing ainsi que les meilleures stratégies qui permettent aux marques d’émerger.

La 1ère édition des « Brand & Breakfast » s’est déroulée jeudi 18 octobre 2012 et a permis de dégager les grandes tendances marketing en 2012 et d’analyser des exemples de stratégies gagnantes.

I. LES TENDANCES

Dans un contexte marketing paradoxal, des dynamiques d’opposition se mettent en place :

DU LOW COST … A L’HYPERLUXE

Les marques proposent de nouvelles gammes moins onéreuses et des avantages ciblés. Fort développement de nouvelles marques low cost. Multiplication d’éditions ultra-limitées, collections capsules sur-mesure, événements exceptionnels.

DU MASS MARKET… AUX NICHES

Les marques cherchent à étendre leur gamme, en baissant leurs prix ou en positionnant le produit comme un basique essentiel au quotidien. Des marchés hyperspécialisés se développent, en particulier sur Internet. Du site de rencontre senior, ou geek ou pour les femmes mariées.

DE LA TRADITION… A LA RUPTURE

Codes rétro, réinterprétation d’anciennes communications, icônes cinématographiques classiques. Certaines marques choisissent de renouveler radicalement leur point de vue. De nouveaux acteurs réinventent les codes de leur secteur.

DU GLOBAL… AU LOCAL

Vision d’une consommation harmonisée au niveau mondial, mais aussi préoccupation grandissante des grandes marques vis à vis du marché oriental. Développement de l’argument local et du « Made in France » en réponse à l’exigence de consommateurs soucieux de l’origine des produits.

DE LA DEMATERIALISATION… A LA REMATERIALISATION

Le digital s’immisce de plus en plus dans le quotidien : démultiplication des écrans, engouement des tablettes, applications pratiques, paiement mobile en progression, bataille du cloud computing… En parallèle, on assiste à une rematérialisation généralisée, avec des plateformes digitales qui ouvrent un point de vente physique et des marques qui revendiquent leur prise avec la réalité avec rencontres et dîners.

DE L’ACCOMPAGNEMENT… A L’AUTONOMISATION

Développement d’objets intelligents, pensés par les marques pour faciliter au maximum le quotidien des consommateurs. Nouveaux modes de consommation et plus de liberté pour le consommateur : locations partagées, produits faits maison, suppression des intermédiaires…

II. LES STRATÉGIES GAGNANTES

Kantar Media a analysé les bonnes pratiques des marques. Voici 6 études de cas passées au crible :

• STRATÉGIE GAGNANTE N°1 MINI, + 22% de ventes

Dans un secteur automobile en crise, Mini opte pour une stratégie astucieuse. La marque investit peu en presse (presse gratuite et magazines principalement) mais propose une grande diversité de publicités en print et active deux leviers : la gamification (mini-jeux utilisant google maps) et la connivence du ton (en mettant l’accent sur des jeux de mots et traits d’esprit).

Cette stratégie accroit le dynamisme de la marque et lui permet d’émerger dans un marché publicitaire saturé (+11% d’investissements publicitaires pour le secteur Automobile au 1er semestre 2012 avec des leaders très offensifs).
Au 1er semestre 2012, les investissements publicitaires globaux de Mini (hors revendeurs) sont de 12M€. Dont 59% en TV, 21% en radio et 20% presse.

• STRATÉGIE GAGNANTE N°2 CHANEL, complémentarité web et média classique pour un nouveau ton, plus ludique

Le 25 janvier 2011, une web vidéo Chanel émerge discrètement sur le site Nowness. D’un genre nouveau pour la marque, elle capture les transformations d’un robot-maquillage en stopmotion. Elle fait rapidement le tour du web, est postée sur la chaîne youtube officielle de la marque puis est diffusée à la télévision : d’autres créations suivront le même modèle.

La vidéo a inspiré un courant de créations où le produit luxe est présenté de façon ludique. Ce phénomène est représentatif de l’évolution du luxe avec le digital : on passe d’une écriture publicitaire monolithique, d’un marketing en silos, à une communication plus fluide et mouvante qui orchestre la vie de la marque 360°.

Le secteur du luxe représente 820M€ d’investissements publicitaires en 2011, soit +10% d’évolution par rapport à l’année précédente. Une croissance nettement supérieure au marché global (+5,2%). Cette dynamique se poursuit au 1er semestre 2012 : +7%. Un marché très fidèle à la presse : en 2011, 405M€ d’investissements publicitaires soit +13% vs 2010.

• STRATÉGIE GAGNANTE N°3 FREE, 3,6 millions d’abonnés en six mois

Fin 2011, Free annonce son entrée dans le cercle restreint des opérateurs mobile. La marque utilise exclusivement les réseaux sociaux (notamment les tweets de Xavier Niel) et ne fait aucune dépense en publicité. Au 1er semestre 2012, la marque investit 5,3M€ pour son offre mobile, soit 13,6% de ses investissements publicitaires globaux (contre 86% pour son offre multiplay).

En 2011 les télécoms affichaient un recul de -4,4% (un secteur au ralenti par rapport au marché global à +5,2%). Au 1er semestre 2012 la tendance se poursuit -13,2%, et les leaders sont en repli : Orange -12% ; SFR -2,2% et Bouygues -19,6%. De son côté, Free est stable à +3% (4ème annonceur télécoms).

Free a su jouer sur sa réputation de marque à contre-courant des autres acteurs du secteur, tout en s’appuyant sur une notoriété déjà installée et entretenue par des campagnes classiques (pour Free Revolution notamment). Avec peu d’investissements publicitaires pour son offre mobile (voire pas du tout en 2011), Free a su s’imposer en prenant la parole.

• STRATÉGIE GAGNANTE N°4 SARENZA, CA multiplié par 5 depuis 2008

En seulement 7 ans d’existence, Sarenza.com est devenu la référence incontournable de la vente de chaussures online. La marque a su déceler les freins à l’achat vestimentaire en ligne et a axé sa stratégie sur le service :

la livraison et le retour gratuit, la rapidité d’exécution, les garanties de satisfaction…
Une stratégie plurimédia complète avec une forte présence en radio puis en télévision, en passant par le buzz digital.

Le CA de la marque était de 20M€ en 2008, de 80M€ en 2010 puis de 100M€ en 2011. Sarenza pèse 10,4% de la croissance du secteur distribution, suivi par Zalando 6% et Oscaro 3%.

Entre 2010 et 2011, la Mode bénéficie d’une croissance exceptionnelle avec +30% (1 340M€). La radio enregistre la plus forte progression du secteur avec +96%. En 2011, Sarenza devient leader du secteur avec + 62M€ d’investissements publicitaires (vs 2010).

Au 1er semestre 2012 le marché de la mode continue sa croissance : +15% versus 2010 et Sarenza poursuit sa pression publicitaire avec 40M€ d’investissements publicitaires.

• STRATÉGIE GAGNANTE N°5 LESIEUR, image et ventes boostées

Dans une période où les Français sont de plus en plus attentifs à l’origine des produits qu’ils achètent, Lesieur communique sur son engagement aux côtés de 800 agriculteurs français, dans le cadre de la production d’huile de colza. Une production 100% française, des engagements dans le bio, des engagements contre la malnutrition…

Des campagnes renouvelées en 2012, en presse, qui renvoient sur le site institutionnel de Lesieur où les consommateurs peuvent trouver plus d’informations sur la démarche, des profils d’agriculteurs ainsi qu’une charte d’engagement.

En 2011, Lesieur a investi 13,5M€ (+56% vs 2010). Au 1er semestre 2012, la marque a déjà investi 12,2M€ (+91%). Investissements publicitaires en presse au 1er semestre 2012 multipliés par 8.

• STRATÉGIE GAGNANTE N°6 GARNIER, 1 million de BB crèmes vendues

L’arrivée en France des BB crèmes date de 2009 (avec Erborian), mais c’est avec l’entrée de Garnier sur le marché que le phénomène va réellement prendre de l’ampleur. La première BB crème Garnier est lancée en septembre 2011, soutenue par un plan plurimédia puissant et une stratégie digitale conséquente. En 2012, la gamme s’agrandit avec la BB crème pour peaux mates à foncées et, suite à une critique récurrente remontée par les blogs et réseaux sociaux, avec une version plus légère adaptée aux peaux mixtes et grasses.

Les investissements publicitaires de Garnier pour la BB crème en 2011 sont de 6,5M€. La marque est instigatrice du mouvement.

A propos de Kantar Media

Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicité et de RP, d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de communication dans un univers des médias en constante évolution.

Veille publicitaire et éditoriale, études de réputation et de positionnement de la marque, décryptage du comportement et de l’engagement du consommateur, analyse des stratégies d’influence sur Internet : Kantar Media met à leur disposition des services de veille média et de competitive intelligence qui intègrent l’analyse du Paid, du Owned et du Earned Media.

Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays.

COMMUNIQUÉ DE PRESSE

Tags: Actualités, entreprises, marques